เรื่องน่าเสียดายของ AIA !
โดย นันทขว้าง สิรสุนทร
แม้ เอแดน อาซาร์ จะยังไม่เคลื่อนไหวตัวเองออกจากชายคาของ “สแตมฟอร์ด บริดจ์” แห่งเชลซีในตอนนี้...ทว่า มาร์ค ทัคเกอร์ ปรจารย์ “ตั๊กม้อ” ได้ออกจาก “เส้าหลิน” อย่าง AIA ไปอยู่กับสำนัก “บู๊ตึ๊ง” อักษรย่อสี่ตัว เรียบร้อยแล้ว...
ทั้ง มาร์ค และ อาซาร์ เป็นผู้ชายสองคนที่อยู่ “คนละแวดวง” แต่เกี่ยวข้องกันทางจิตใจ คนแรกอดีตผู้บริหารใหญ่ของ AIA เคยให้สัมภาษณ์ผมเมื่อปี 2015 ว่า อาซาร์ คือนักบอลในดวงใจของเขา แม้งานขององค์กรจะอยู่กับ “สเปอร์ส” แต่เขาก็ตามดู “เพลย์เมกเกอร์” คนนี้อยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม มาร์ค ทัคเกอร์ บอกตอนนั้นว่า สเปอร์ส ก็เป็น “สโมสร” (เขาไม่ใช้คำว่าทีม) ที่มีอะไรๆ ไม่แพ้เชลซี ทีมโปรดของเขา คำว่า “อะไรๆ” นั้น ถ้านำมา interpretation คงไม่ใช่ทรัพย์สินหรือมูลค่าหุ้น กระทั่งเรื่องขาดทุน-กำไร ซึ่งพวกนี้ ไม่ใช่เรื่อง “โรแมนติก”
สิ่งที่เป็นอะไรๆ และแสนจะน่ารัก สวยงาม อ่อนไหว มากกว่าก็คือ การที่สเปอร์สไม่เปิดโอกาสให้แฟนบอลลงไปในสนาม White Hart Lane (ตอนแฟนบอลตีกัน สื่อเล่นคำ Fight Hard Lane ตามแนวทางภาษาเทรนด์ play a punch) แต่บรรดากองทัพ Yid Army ไม่สนใจ พวกเขาวิ่งลงสนาม เอาจอบไปขุดดิน...เอากรรไกรไปตัดตาข่ายโกล์... และถ้าชายตาดูดีๆ จะเห็นว่ามีใครบางคนงัดเก้าอี้กลับบ้าน
ดีนะ - ไม่มีแฟนสเปอร์สเอาขวดโหลไปเก็บอากาศในสนามมาขายในอีเบย์ เอาด้วย (เคยมีคนทำแล้ว)
ผมมองภาพเหล่านี้แล้วก็สนุกสนานไปด้วย เพราะนี่คือ “ฟุตบอลจริงๆ” โดยก่อนหน้านั้น ตอนที่พาคนไทยเกือบ 50 คน และแบรนด์อาหารเจ้าหนึ่งไปตะลอน 15 สุดยอดสถานที่ ผมก็ส่งเมลไปสโมสรสเปอร์สตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ เพื่อขอทัวร์สนามไวท์ ฮาร์ท เลน ทุกคนอยากไป ทั้งที่เป็นแฟนผี-หงส์ เนื่องจากผมนำเสนอว่า สนามจะทุบแล้ว.. (แต่สเปอร์สส่งเมลมาขอโทษว่า ติดการใช้สนามพอดี ผมยังเก็บเมลไว้)
AIA เป็นแบรนด์ใหญ่ และเมื่อยืนตระหง่านกลางหน้าอกเสื้อ พวกเขาสามารถ “ทำอะไร” ได้มากกว่านี้ ไม่ได้จะว่าใคร อาจจะด้วย “เงื่อนไข” ขององค์กรใหญ่ ที่ขาด “ความคล่องตัว” ในการทำอะไรๆ เพราะเป็น global brand (จึงไม่ “ราบรื่น” แม้จะดู “ไหลลื่น”)
แต่กระนั้น ในบ้านเรา AIA ทำกิจกรรมน้อยมากๆ จากการเป็นสปอนเซอร์ใหญ่ของทีมอย่างสเปอร์ส (เทียบกับปี 2008 ที่พาไปสนามส่วนตัวอย่างแคร์ริงตันแล้ว คนละเรื่อง !)
พอสเปอร์สประกาศทุบสนามเก่า สร้างสนามใหม่ “ครอบ” ลงไป แฟนบอลคนไทยเยอะมาก อยากได้ไปดูทิ้งทวน ถ้าผมเป็น AIA ในมีนาคมที่ออกข่าว เก้าอี้ที่นั่ง 36,000 ตัว สามารถขอมาเล่นการตลาด ในหลายระดับกับหลายวิธีการได้เลย... แม้แต่ “หญ้า” ก็นำมาแพ็กทำอะไรได้อีก (อย่าลืมว่าแมนยูขายหญ้าเสียปี 2009 และลิเวอร์พูลทำตามอีก 7 ปีต่อมา)
เวสต์แฮมที่ย้ายบ้านไปปีที่แล้ว นำเอาเก้าอี้มาใส่กล่องขายราคาเกือบ 4,000 บาท ไม่ต้องถามว่าหมดมั้ย สเปอร์สมี “อะไรๆ” มากกว่าเวสต์แฮมมาก ไก่ตัวผู้, ที่นั่ง, หญ้า, การทัวร์สนามครั้งสุดท้าย, เสื้อแข่งแบบอำลา, และที่จับต้องไม่ได้อย่าง “อารมณ์-ความรู้สึก” ของแฟนบอลมากมาย (นี่ยังไม่นับ ตูน บอดี้สแลม และเซเลบไม่น้อยในบ้านเราที่เป็นแฟนสเปอร์ส ซึ่งสามารถอะไรได้)
ทำไมถึงเสียดาย ?
AIA เองก็ยอมรับว่า ตัวเองไม่สามารถฝืน ขวาง หรือไม่สนใจ “เทรนด์” ที่ใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปีนี้อย่าง sport marketing ได้ การมาของ Vitality คือ “เสียง” หนึ่งที่ชัดเจน แบรนด์ทุกแบรนด์ เล็ก กลาง ใหญ่ ไม่มีใครเลย ไม่สนใจสายลมแรง มรสุมพัดใส่อย่าง sports ได้ (ส่วน กอล์ฟ จะส่งไม้ให้ จักรยาน... หรือ bike จะให้ mini marathon สานต่อ นั่นอีกเรื่องหนึ่ง)
พ้นจากนี้, ในแบรนด์อย่าง “ไทยลีก” ซึ่ง AIA แทรกซึมอยู่อย่างอ้อมๆ แต่ชัด...กิจกรรมทำได้ยิน ดูเหมือนจะมีแต่แนว “ฟุตบอลคลินิก” ซึ่ง out นานแล้ว การทำฟุตบอลคลินิกดูเก่า และเป็น activity ส่วนจม... ที่ไม่ต่างอะไรกับทุกสโมสร ถ้าจะทำ corporate กับเด็ก กับสังคมไทย มีไอเดียล้านแปด ที่ดีกว่าฟุตบอลคลินิก (ก็ไม่ต่างอะไรจากคนวิจารณ์หนัง ที่มองอะไรได้แต่ บ็อกซ์ออฟฟิศ)
ถ้าพูดแบบไม่เกรงใจใคร ผมชอบ AIA ปี 2008 ตอนที่พาสื่อและเด็กไทยไปแดงเดือด Carrington & Old Trafford มากกว่า ตอนนั้น AIA ใช้ศักยภาพที่มี ใช้สอยประโยชน์ที่พวกเขาอยู่กลางหน้าอกแบรนด์อย่างแมนยูได้ดีกว่า
ขอฟันธงว่า sport marketing ยังจะพัดอีก 5 ปีเป็นอย่างน้อย และผมก็เป็นลูกค้าคนหนึ่ง เหมือนที่เป็นลูกค้าเมืองไทยและไทยประกันฯ บทความนี้ถือว่า เรียนมาด้วยความปรารถนาดี
เพราะถ้าไม่ “ปรารถนาดี” จะเขียน “อีกแบบหนึ่ง”
และ - อย่างน้อย น่าจะปรารถนาดีกว่า “กระทะเกาหลี”
ทำไมขึ้นต้น มาร์ค ทัคเกอร์ มาจบที่เรื่องบนเตา โนะ :)
ข่าวที่เกี่ยวข้อง