แม้ Jonathan Ivy จิตรกรของ Apple ผลที่แพงที่สุด (แพงกว่าแอปเปิ้ลของ “อดัมกับอีฟ” และลูกที่ตกใส่ความคิดของ “นิวตัน”) จะพูดเหมือนตอนที่ Tim Brown เขียน Change by Design ว่า emotional เป็น “หนึ่งในกระบวนท่าสุดยอด” ในการเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค
 
          แต่จะว่าไป ต้องอย่าลืมว่า emotional marketing ไม่จำเป็นต้อง “รันทด เศร้า กระทั่งฟูมฟาย” เสมอไป เพราะคำที่ว่านี้ ความหมายของมัน “กว้างกว่า” ถนนแถวสีลม ไม่แออัดยัดเยียดเหมือนรถไฟฟ้าตอนเย็น พอถ้อยคำมีแง่มุมมากๆ นั่นก็หมายความว่า emotional marketing ไม่จำเป็นต้อง "ร้องห่มร้องไห้”
 
          นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ผมชอบโฆษณาของเอไอเอ ที่แม้จะไม่ได้ชอบทุกตัว แต่ก็ชอบหลายตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งชุดที่คุณเศรษฐา ศิระฉายา แสดงใน “อาวุโสโอเค” ซึ่งกลายเป็นปรากฏการณ์แห่งความสำเร็จ จนหลายค่าย “ลอกอย่างไม่อาย” คือกลายเป็น “เอไอเอ โมเดล” ให้ใครๆ ก๊อบปี้ ทั้งรุ่นของพรีเซ็นเตอร์, การเล่าเรื่อง และวิธีจบประเด็น
 
          ผมลองเข้าเว็บดูคลิปโฆษณาไล่ไปเรื่อยๆ จะพบว่า ”จุดร่วม” อย่างหนึ่งของโฆษณาเอไอเอก็คือ ตัวละครมักจะเป็นตัวแทนของชนชั้นต่างๆ ที่แม้สถานะจะเป็นอย่างไร ก็มีความกังวลในใจต่อสุขภาพ แต่ที่สำคัญมากกว่าส่วนนี้ คือ การมองโลกและชีวิตด้วยรอยยิ้ม
 
          กล่าวคือ ไม่ต้องฟูมฟาย ร้องไห้ตลอดเวลา หรือเอาชะตากรรมของมนุษย์มาเล่น จนงานปาร์ตี้ครีเอทีฟคืนหนึ่ง ฝรั่งเขาเอามาอำเป็นมุกว่า “พ่อกรูพิการแล้วผิดตรงไหน” (ฮา)
 
          เพื่อนผมที่เป็นนักข่าวแย้งว่า อารมณ์เศร้าสะเทือนใจ เป็นสิ่งที่สังคมชอบ แต่ผมอธิบายว่า แต่ไม่ได้หมายความว่า มันต้องมีด้านเดียว และตอกย้ำเน้นย้ำ จนกลายเป็นแบบและเบ้าที่คนจำไปเลยว่า “โฆษณาอีนี่มา จะมีคนพิการ และเศร้าชัวร์” ถ้าเป็นแบบนี้ คนสติปัญญาพื้นๆ อย่างผม มองว่ามันล้มเหลวมากกว่าสำเร็จ
 
          เพราะในสังคม “ทาง” ที่จะนำเอา message ไปหาลูกค้า มีหลายหนทาง ไม่ “ดำน้ำ” ก็ยัง “ปีนเขา” ได้ ไม่ไป “ทางเรือ” ก็ยังมี “รถไฟ” ให้ไปถึง

          จาก “ยูนิเวอร์แซลไลฟ์” มา “อาวุโสโอเค” ข้ามมา AIA Health Lifetime สิ่งหนึ่งที่ยังสัมผัสได้คือ “อารมณ์ขัน” (ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์ควรมี) เอามาเล่าให้มันสนุก เพราะโรคร้ายเป็นเรื่องป้องกันได้ แม้ไม่รู้ตัวล่วงหน้า
 
          หลายคนอาจจะไปสนใจที่ “เคน ธีรเดช” แต่ถ้าพินิจด้วยสายตา message หนึ่งที่มีพลังอย่างมากก็คือ ตัวเลข “99 ปี” เพราะเลข 99 ปี สร้างความสมจริง น่าเชื่อถือ แต่ถ้ามันขยับไปที่ 100 (ถ้ามันจะมี) มันจะกลายเป็นเรื่องไม่น่าเชื่อทันที เห็นมั้ยครับ แค่ปีเดียว แต่อารมณ์ความรู้สึกของ 99 กับ 100 ต่างกันมากมาย
 
          แง่มุมของความหวัง ความอบอุ่น ที่ซ่อนและซ้อนอยู่ใน story หลายๆ เรื่อง กลับไปเน้นย้ำมุมหนึ่งของการทำโฆษณา นั่นคือ customer insight ที่ไม่ใช่แค่เจาะลง segment แต่ในแต่ละ segment คนยังมีความรู้สึกต่างกันมากมาย (เคสของเคแบงก์กับบัตรคิตตี้ ก็คือตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จ ในการเล่นกับ inside)
 
          แต่ไม่ว่าจะเป็นแบงก์หรือประกันชีวิต สิ่งหนึ่งที่น่าเศร้าใจก็คือ การลอกกัน ก๊อบปี้กันของโฆษณาและกรมธรรม์
 
          ถึงขนาดมีข่าว (ผ่านอาจารย์ของผมคนหนึ่ง) ว่า แบงก์หนึ่งเคยบอกให้เขาลอกเลียนโฆษณาอีกแบงก์หนึ่งเป๊ะๆ อาจารย์ท่านนี้มาเล่าให้ฟังในวงกาแฟ และผมบอกท่านว่า ไม่เห็นจะแปลก เพราะโฆษณาเอย ประกันเอย กรมธรรม์เอย เราก็เห็นเอไอเอกลายเป็นคนคิด และบางค่ายก็รอแต่ลอกไปเรื่อยๆ
 
          วิธีนี้ ไม่ต้องรอให้ผลแอปเปิ้ล หล่นใส่หัวหรอก
 
          “คนสติปัญญาพื้นๆ” อย่างผม ก็ทำได้
.......................................
(หมายเหตุ อย่าลืมลอก! AIA Health Lifetime : คอลัมน์ Eat Play Life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)