ความหมายเดียวกันแต่ใช้คำพูดต่างกัน ย่อมทำให้เกิดความรู้สึกของคนที่เกี่ยวข้องที่แตกต่างกัน รวมถึงผลรับที่ได้จากการทำการงานชิ้นนั้นๆ ต่างกันออกไปด้วย ลองนึกถึงคำพูดที่นำมาเปรียบเทียบต่อไปนี้ดูเช่น “ของชิ้นนี้เป็นของแจกฟรีที่ให้กับลูกค้าทุกคน” กับ “นี่เป็นของของท่านทั้งหลายที่ทางร้านมีหน้าที่นำมามอบให้” หรือ “เราทำให้ท่านฟรีๆ”  กับ “เป็นหน้าที่ของเราต้องบริการให้กับลูกค้าทุกท่านอยู่แล้วครับ”

          “แถมประกันภัยชั้นหนึ่งฟรี” กับ “ประกันภัยชั้นหนึ่งคือสิ่งที่ท่านต้องได้รับตามสิทธิเมื่อท่านซื้อรถจากเรา” และ “ฟรีแอปเปิ้ล 2 ผล เมื่อท่านซื้อส้มหนึ่งกิโลกรัม”  กับ “สิทธิของท่านที่จะต้องได้ แอปเปิ้ล 2 ผลเมื่อท่านซื้อส้มหนึ่งกิโลกรัม” คำพูดต่างๆ เหล่านี้มีผลเหมือนกันแต่ความรู้สึกทางใจที่เกิดขึ้นกับคนฟังต่างกันมาก ไม่เว้นแม้แต่คนที่มีหน้าที่กระทำหรือเป็นผู้มอบให้ ก็มีความรู้สึกและเกิดความกระตือรือร้นที่ต่างกันด้วย

          เมื่อผู้ให้เกิดความรู้สึกว่าตัวเองกำลัง “ให้ของฟรี” โดยเฉพาะในเรื่องของงานบริการที่มีหน้าที่ต้องทำให้ผู้อื่น งานบริการที่ทำจากใจของคนซึ่งคิดว่าตนเองเป็น “ผู้ให้” ย่อมต่างไปจากงานบริการที่กระทำโดยผู้กระทำรับรู้ว่า “เป็นหน้าที่” ของตนเอง ที่ต้องกระทำให้ผู้มีอุปการะคุณหรือลูกค้า หรือเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า และเป็นตัวทำให้สินค้าของตนเองมีคุณภาพหรือมาตรฐานสูงกว่าคู่แข่งได้   

          ในขณะเดียวกัน ความรู้สึกของฝ่ายผู้รับ เมื่อคิดว่าสิ่งของหรืองานบริการที่ตนเองได้รับคือของฟรี ก็จะไม่ค่อยรู้สึกกับของที่ด้อยคุณภาพ หรืองานบริการที่ต่ำกว่ามาตรฐานมากนัก แต่หากผู้รับรู้อยู่ในใจว่าสิ่งที่ตนเองได้รับนั้น คือการได้รับสิ่งของหรืองานบริการตามสิทธิที่ “ต้องได้” อยู่แล้ว ก็จะเกิดความรู้สึกหวงแหนและปกป้องสิ่งของหรืองานที่ได้รับมากกว่าเช่นกัน

          ห้างค้าปลีกสมัยใหม่บริเวณแผนกอาหารสด ซึ่งจำหน่ายปลาน้ำจืดและปลาทะเล มักจะมีป้ายติดประกาศเอาไว้ว่า “บริการ ทอด, นึ่ง, ย่าง ฟรี”  ซึ่งหมายรวมถึงการให้บริการ ขอดเกล็ด, ผ่าท้อง, ควักไส้, หั่น ฯลฯ ฟรีด้วย ในขณะเดียวกันแม่ค้าปลาตามตลาดสดหลายแห่ง ก็ให้บริการในลักษณะคล้ายคลึงกันแก่ลูกค้าของเขาด้วย เพียงแต่ขอบเขตของการให้บริการอาจจะลดลงมา เหลือเพียงแค่การ ขอดเกล็ด, ผ่าท้อง, ควักไส้ และหั่นเป็นชิ้นให้เท่านั้น

          สิ่งที่สามารถนำมาเปรียบเทียบกันได้ก็คือ แม่ค้าปลาในตลาดสดรู้ดีว่าสิ่งที่ตนเองทำนั้น คือสิ่งที่ “ต้องทำ” เพื่อรักษาธุรกิจของตัวเองให้อยู่รอดแข่งขันกับคู่ต่อสู้ได้ จึงพยายามอย่างยิ่งในการที่จะให้บริการอย่างดีที่สุด เมื่อเทียบกันโดยอาศัยการวัดผลจากเกณฑ์เฉลี่ยของเนื้องานจึงพบว่า ความประณีตของการขอดเกล็ด และผ่าท้องควักไส้ของแม่ค้าในตลาดสด มักจะดูดีมากกว่าฝีมือของพนักงานที่ให้บริการในห้างค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งหลาย เพราะพนักงานที่มีหน้าที่ทำการดังกล่าวในห้าง ส่วนใหญ่ยึดติดกับความคิดที่ว่างานที่ตนเองทำนั้น คือการที่ “ทำให้ฟรีๆ” ไม่อย่างนั้นผู้ซื้อก็ต้องไปลงมือทำเองที่บ้าน การขอดเกล็ดปลาจึงมักจะขูดๆ ลวกๆ พอให้เกล็ดหลุดออกจากตัวปลาไปให้หมดเท่านั้น

          ดังนั้น ทั้งพนักงานผู้ทำหน้าที่และผู้บริหารเอง ก็ต้องสร้างความรู้สึกในใจตนเองให้เกิดขึ้นตลอดเวลาว่า สิ่งที่ตนเองได้ทำให้แก่ลูกค้านั้นไม่ใช่ “ของให้เปล่า” หรือ “ของฟรี” แต่เป็นของมีมูลค่าซึ่งได้รวมเอาไว้ในค่าบริการหรือบวกไว้กับราคาของสินค้าแล้ว ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรักษามาตรฐานเอาไว้ให้ดีที่สุด และต้องพยายามยกระดับมาตรฐานให้สูงขึ้นเรื่อยๆ ตลอดไปให้ได้ จึงจะเป็นผู้ทำการค้าและธุรกิจที่ดี สามารถครองใจผู้บริโภคจนทำกำไรได้ต่อเนื่องตลอดไป

----------

(หมายเหตุ : ของฟรีจะดีได้ไหม? : คอลัมน์ ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : โดย ... พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ)

----------