เศรษฐกิจ : ขมน้ำตาลหวานบอระเพ็ด
วันพฤหัสบดีที่ 18 พฤศจิกายน 2553

ยาคูลท์

ยาคูลท์เข้ามาขายในประเทศไทยประมาณสักสี่สิบปีที่ผ่านมาเห็นจะได้ หากจำไม่ผิดอีกครั้งหนึ่งก็น่าจะเข้ามาในยุคใกล้เคียงกันกับ ลิโพวิตันดี ซึ่งเป็นสินค้าที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่นด้วยกัน ต่างกันตรงที่ยาคูลท์เป็นสินค้าที่ต้องสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค เพราะไม่เคยมีสินค้าประเภทเดียวกัน เกิดขึ้นในตลาดประเทศไทยมาก่อน ในขณะที่ ลิโพวิตันดี ต้องการต่อสู้กับสินค้าประเภทเดียวกัน ที่เกิดในประเทศไทยก่อนคือ กูโรมอนท์ และกูรอนซาน

 ยาคูลท์เข้ามาในตลาดด้วยความพยายามบอกกับผู้บริโภคทั่วไปว่าเป็น “นมเปรี้ยว” แต่หาคนที่รู้ถึงประโยชน์ของ “นมเปรี้ยว” ดังกล่าวน้อยมาก ส่วนใหญ่รู้เพียงแค่ว่าเป็นสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์รูปร่างแปลก มีรสชาติแปลกแตกต่างไปจากนมพร้อมดื่มทั้งหลาย แต่เรียกหาว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากนมวัวเหมือนกัน ที่สำคัญคือมีราคาแพงเมื่อเทียบกับปริมาณของผลิตภัณฑ์จากนมด้วยกันในยุคนั้น

 ยาคูลท์ยุคแรกทำการส่งเสริมการขายด้วยการให้ผู้บริโภคเก็บขวดบรรจุ เอาไปประดิษฐ์เป็นของใช้แบบต่างๆ เน้นไปที่เก้าอี้นั่งที่แข็งแกร่งสามารถรองรับน้ำหนักคนนั่งได้ ซึ่งน่าจะส่อเป็นนัยว่าดื่มแล้วแข็งแรงไม่ต่างไปจากบรรจุภัณฑ์กระมัง แต่ก็สร้างกระแสให้คนไทยรู้จักผลิตภัณฑ์สำหรับดื่มแบบใหม่กันมากขึ้น

 ระบบการจัดจำหน่ายของยาคูลท์ ก็ต่างไปจากสินค้าอื่นๆ ในยุคนั้น เพราะด้วยการจัดจำหน่ายในลักษณะขายตรงด้วยเงินสด พร้อมทั้งจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้าตามเขตต่างๆ อย่างทั่วถึง โดยใช้รถจักรยานที่ออกแบบขึ้นมาโดยเฉพาะเป็นพาหนะในการกระจายสินค้า ควบคู่กันกับเครื่องแบบของพนักงานขายที่ไม่เคยเปลี่ยนมาจนปัจจุบันนี้ และคำขวัญที่จำกันได้ติดหูทั่วประเทศว่า  "อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์สิคะ”

 ผู้บริโภคยาคูลท์มักจะมีประเด็นให้ถกเถียงกันเป็นประจำว่า ยาคูลท์ช่วยแก้ไขปัญหาท้องเสียหรือช่วยแก้ไขปัญหาท้องผูกกันแน่ และเมื่อนำปัญหาดังกล่าวไปถามสาวยาคูลท์ ก็จะได้คำตอบว่า “แก้ได้ทั้งสองอย่างค่ะ เพราะยาคูลท์ช่วยปรับระบบย่อยอาหารค่ะ” ซึ่งทำให้ชื่อของยาคูลท์ถูกผูกติดจนแทบจะเป็นชื่อที่เคียงคู่กันไปกับคำว่า แลคโตบาซิลลัส ทีเดียว

 แต่ไม่ว่าคุณสมบัติและคุณภาพของยาคูลท์จะเป็นอย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่น่าศึกษาเป็นอย่างยิ่งคือยาคูลท์เป็นสินค้าที่มีงบประมาณในการทำโฆษณาน้อยที่สุด เมื่อเทียบกับยอดจำหน่ายและรายรับ และเป็นสินค้าที่ราคาจำหน่ายสูงสุด เมื่อเทียบกับสินค้าในประเภทเดียวกัน แต่มียอดจำหน่ายสูงสุดเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทเดียวกันด้วย

 ความแข็งแกร่งของตราสินค้า ยาคูลท์ ในประเทศไทย นอกจากจะขายได้ราคาสูงสุดและขายได้มากที่สุดแล้ว ยังอยู่ที่การอาศัยช่องทางการจำหน่ายสินค้าสมัยใหม่ที่เรียกกันว่าโมเดิร์นเทรดน้อยที่สุด หรือไม่อาศัยช่องทางดังกล่าวเลยก็ว่าได้ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะหากอาศัยช่องทางจำหน่ายดังกล่าว จะต้องยอมรับเงื่อนไขระยะเวลาการชำระเงินของผู้จำหน่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่ยาคูลท์ยอมรับไม่ได้ เพราะการจำหน่ายของยาคูลท์นั้นอยู่ในประเภท “หยิบสด” ทุกขั้นตอนตลอดเวลา

 ยาคูลท์จึงเป็นสินค้าที่ใช้งบทางการตลาดน้อยที่สุด จำหน่ายได้มากที่สุดและสร้างรายได้ให้ห่วงโซ่ในกระบวนการจำหน่ายมากจนพึงพอใจทุกฝ่าย เป็นสินค้าที่สร้างความรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคสูงสุด หรือจะสรุปว่าเป็นสินค้าที่มีความแข็งแกร่ง จนยากที่คู่แข่งประเภทเดียวกันจะทาบชั้นได้ก็คงไม่ผิด 

 จนทำให้ผมคิดว่าหากผมมีโอกาสพบปะกับสาวยาคูลท์ คำถามเกี่ยวกับยาคูลท์ ที่ผมอยากถามมากที่สุดคือ “ทำอย่างไรจึงจะรวยได้เหมือนกับการขายยาคูลท์” ซึ่งก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะมีสาวยาคูลท์คนไหนตอบคำถามของผมได้ครับ

พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ