ถอดกลยุทธ์ปั้น ‘เบลล์ส วิสกี้’ วิสกี้แมนๆ แบบฉบับ ‘คนจริงของจริง’

ไลฟ์สไตล์   13 ก.พ. 2561

นับเป็นความท้าทายของตลาดวิสกี้นำเข้าในประเทศไทย หากจะมีแบรนด์น้องใหม่เหยียบย่างเข้าสู่สมรภูมินี้ โดยเฉพาะตลาดวิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ด เพราะนอกจากข้อจำกัดในด้านกฎหมายที่มีการควบคุมอย่างเคร่งแล้ว ยังต้องเผชิญหน้ากับ ‘ฮันเดรด ไพเพอร์ส’ ที่เป็นเจ้าตลาดสแตนดาร์ดมาอย่างยาวนาน รวมถึงการเข้าไปฟาดฟันกับแบรนด์วิสกี้ไทยที่มีภาพลักษณ์ไม่ต่างจากวิสกี้นำเข้าแต่มีราคาถูกกว่ากันหลักร้อยบาท

พอล สิริสันต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ‘เบลล์ส วิสกี้’ (Bell’s Whisky) กล่าวว่า “เมื่อเกือบ 10 ปีก่อน ตลาดวิสกี้นำเข้าเซกเมนต์สแตนดาร์ดเป็นตลาดที่ใหญ่มากอยู่ที่ 2-3 ล้านลัง แต่ตอนนี้ตลาดตกลงไปอย่างน่าใจหายเหลือเพียง 4-5 แสนลังเท่านั้น เนื่องจากแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเริ่มเก่าลง หลายแบรนด์ที่ไม่คอนเนคกับผู้บริโภคก็ล้มหายตายจากไป ในประเทศไทยดิอาจิโอถือเป็นผู้นำในตลาดวิสกี้นำเข้าเซกเมนต์พรีเมียม ดีลักซ์ และซุปเปอร์ดีลักซ์ แต่เรายังไม่สามารถขึ้นเป็นผู้นำในเซกเมนต์สแตนดาร์ดได้แม้เราจะมีแบรนด์เบนมอร์ทำตลาดอยู่แล้วก็ตาม”

“ซึ่งการที่เราจะเข้าไปในตลาดสแตนดาร์ดได้เราจะต้องมองหา Brand Proposition ที่แตกต่างและเข้าถึงผู้ดื่มให้ได้ รวมถึงต้องตอบคำถามให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร ซึ่งจากการสำรวจตลาดเราพบว่ากลุ่มลูกค้าหลักในเซกเมนต์สแตนดาร์ด คือกลุ่มผู้ชายที่มีอายุ 30-40 ปีขึ้นไป เป็นคนที่รู้จักวิสกี้และเข้าใจว่าวิสกี้คุณภาพเป็นอย่างไร เริ่มตั้งคำถามว่าวิสกี้ที่ตนดื่มมีที่มาจากไหน เริ่มหาเหตุผลว่าทำไมถึงจะต้องจ่ายเงินที่แพงกว่า ทำให้เรากลับมามองในพอร์ตฟอลิโอว่าสินค้าตัวไหนที่เราควรจะนำเข้ามาทำตลาด ซึ่งสุดท้ายเราก็คิดว่า ‘เบลล์ส วิสกี้’ (Bell’s Whisky) เป็นแบรนด์ที่เหมาะสมมากที่สุดทั้งในด้านคุณภาพและประวัติของแบรนด์ที่ยาวนาน โดยก่อตั้งมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1825 ในช่วงเวลาเดียวกับแบรนด์จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ อีกทั้งยังเป็นสกอตวิสกี้ที่ขายดีมากที่สุดในอังกฤษ”

‘เบลล์ส วิสกี้’ ถือเป็น Blended Whisky ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในสหราชอาณาจักร โดยรูปทรงของขวดมีลักษณะคล้ายระฆังตามชื่อแบรนด์ ด้านหน้ามีลายธง Union Jack ขนาดใหญ่ พร้อมสลักคำว่า Afore Ye Go’ ซึ่งเป็นสำนวนในประเทศสกอตแลนด์ที่แปลความหมายได้ว่า Before You Go’ (ก่อนจะลาจากกันไป) ที่ใช้มาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่สอง

“การจะเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้หากว่า Brand Proposition ไม่แข็งแรงพอผู้บริโภคก็จะหันไปดื่มวิสกี้ไทยแทน เพราะคุณภาพก็ถือว่าใช้ได้ ตัวแพจเกจจิ้งก็ดูมีความเป็นพรีเมียม ทำไมเขาจะต้องจ่ายแพงกว่าเพื่อมาดื่มวิสกี้นำเข้า นี่คือโจทย์ที่ผู้บริโภคตั้งคำถามกับเรา ดังนั้นสิ่งที่ดิอาจิโอกำลังทำอยู่คือการคอนเนคระหว่างเบลล์สกับผู้บริโภค เราเชื่อว่าในบางโมเมนต์ผู้บริโภคก็มองหาสิ่งที่มีคุณภาพดีกว่าและยอมจ่ายแพงขึ้น”

“ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักที่เรากำลังเข้าไปสื่อสารด้วย ก็คือผู้ชายอายุ 30 ปีขึ้นไปที่ไม่ชอบตามกระแส ไม่ตามเทรนด์ เป็นตัวของตัวเอง และต้องการบอกให้โลกรู้ว่าตัวตนของพวกเขาคือใคร ซึ่งอินไซด์เหล่านี้มักจะอยู่ในกลุ่มผู้ที่ชอบการสะสม ชอบแต่งจักรยาน ชอบสะสมรองเท้า ชอบของวินเทจ กลุ่มบิ๊กไบค์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชอบค้นหาของแท้ของจริง เราจึงเลือกคนกลุ่มวินเทจมาเป็น User Imagery ของแบรนด์ และเราก็จะกระจายเรื่องราวของคนกลุ่มนี้ไปคนทั่วไปผ่านออนไลน์ซีรีส์ และคอนเทนต์ที่เราทำผ่านเพจ Bell’s Whisky Thailand บนเฟซบุ๊ค”

แม้เบลล์สจะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเพียงครึ่งปี (เริ่มสิงหาคม 2560) แต่ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ชื่นชอบประเทศอังกฤษ กลุ่มคนที่เคยไปเรียนที่อังกฤษ รวมถึงกลุ่มบิ๊กไบค์ ที่รู้จักเบลล์สอยู่ก่อนแล้ว

“สำหรับในประเทศไทยเบลล์สทำการตลาดภายใต้สโลแกน ‘คนจริงของจริง’ ซึ่งคำว่า ‘คนจริงของจริง’ ก็ฟังแล้วเข้าใจได้ง่าย ชัดเจน เป็นภาษาที่ผู้ชายกลุ่มวินเทจเขาคุยกันในเวลาเลือกซื้อของ หรือพูดถึงของสะสมของตัวเอง ว่าคนจริงก็จะเลือกของจริง ซึ่งตรงกับเบลล์สที่เป็นเหล้าสกอตแท้ของจริง มีประวัติยาวนานจริงๆ”

“คนไทยส่วนใหญ่มีความผูกพันธ์กับอังกฤษ คุ้นเคยกับธงอังกฤษ ชื่นชอบดนตรีร็อคแอนด์โรล ขณะเดียวกันก็ได้รับอิทธิพลด้านป็อบคัลเจอร์มาจากอังกฤษค่อนข้างมาก เราจึงเลือกนำเสนอความเป็น Independent ของอังกฤษออกมาผ่าน Key Visual ที่เป็นคนไทย 3 คนที่ยืนหน้าธงอังกฤษ รวมไปถึงการใช้กลยุทธ์ Cultural Marketing เพื่อเชื่อมโยงวัฒนธรรมความเป็นอังกฤษร่วมกับกลุ่มต่างๆ เช่น ตลาดนัดวินเทจและกลุ่มบิ๊กไบค์ เราคุยกันทุกอาทิตย์ว่าจะทำกิจกรรมอะไรร่วมกันดี ซึ่งเป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ทำให้เราได้รู้ฟีดแบคจากลูกค้าตัวจริงโดยตรง ซึ่งทุกคนที่ได้ลองก็ชื่นชอบทั้งในด้านรูปลักษณ์และคุณภาพของเบลลส์”

“ในด้านราคาเบลล์สได้ตั้งราคาไว้ที่ 349 บาท ซึ่งแพงกว่าวิสกี้ไทยราว 20% แต่เรารู้ว่าคนที่ยอมจ่าย 350-500 บาทนั้นมีอยู่เพราะตลาดนี้เคยใหญ่มาก ซึ่งเราเชื่อว่าหลังจากที่เบลลส์เข้ามาทำตลาดในครั้งนี้จะช่วยกระตุ้นให้ตลาดวิสกี้ในเซกเมนต์สแตนดาร์ดกลับมาคึกคักมากขึ้น หลังจากที่ไม่มีความเคลื่อนทางการตลาดมานานกว่า 5 ปี ซึ่งเป้าหมายของเบลล์สคือการก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดวิสกี้ในเซกเมนต์สแตนดาร์ดภายในปี 2561 ด้วยยอดขายไม่ต่ำกว่า 2 แสนลัง” พอลกล่าวทิ้งท้าย


เปิดอ่าน 77
Recommended ที่เกี่ยวข้อง